美学角度评价一个标志（LOGO）不是最佳方法，标志设计不是为了参加选美。标识要求除了审美功能外还应包括很多元素。要说标志，先从CIS（企业形象系统）开始入手，里面分成MI、VI和BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。按照扬特的理解，品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。VI设计一般就是指视觉上的辨别办法。标志就是VI的一个元素，VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。“图标在VI里面的角色就像签名，标志是一个品牌的签名。”经常告诉客户的是，标志并不是形象的全部。视觉、语言和行为才构成一个品牌。品牌上，标志就像一个人的签名，颜色就像衣服的色彩。行为上，就像做人一样，谦和、活跃等有不同个性。“换标一定是品牌变了。”反之却未必，有些公司虽然品牌变了，但标志并没有变，而是通过其行为等别的方面来变化。用标志的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于，比较容易受关注。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。在设计公司看来，这就像要证明中国的强大和发展，可以通过办奥运、建高楼等外在的方式来体现。四大换标原因“标志变化一定是品牌主体发生了某种变化。”设计公司将标志更换的原因分成四大类：企业战略需要：通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化，更多面向个人提供成品油；还有夏新，原来叫厦新，为了从区域性走向全国性，换标。企业品牌形象老化：国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔等企业都换过几次。壳牌100年来换过十几到二十次标，但其主题80％未变。IBM也是一个频繁变换标志的公司，但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。有趣的是，标识经常能反映一个时代的潮流。现在的标识越来越立体，色彩越来越丰富和富有灵性，字体越来圆润。而且，英文过去大写比较多，但是现在小写大行其道，如埃森哲和BP就发生过大小写的转换。小写常常有谦虚和现代的感觉。在设计公司看来，这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写字，别人会觉得是古典。或者说，这种变化类似过去的车是长头长尾，现在却是圆形居多，未来却可能是另外一种样子。当然，设计公司还特意提到很多品牌是渐变，如联通就是结构不变，而颜色变——如果全变可能会把公司的资产“去除”掉了。企业文化的转变：这类比较常见于中国企业，比如有些国企就进行了企业文化的变革，通过标志变化使形象一振，也让员工感受到改变。全球化也是更换标志的重要原因。对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册（如联想的LEGEND）；还有一类是名称不变，标识存在如何适应国际化的问题。设计公司参加过柳工的标志更换。原来公司的标识中文比较大，现在改成了中英文比重接近，而且由于“liugong”的英文很多老外不会念，后来就把“L”和“G”变成了大写。设计公司还特意提到，很多人认为中文上不了国际化的台面，其实很多老外，特别是日本人把中文看成一种图案，在她参加的华侨城的标志设计中，就把华侨城写成了草书后面跟着它的英文缩写OCT。赋予品牌一个任务对于设计公司来说，比较大的困难在于，企业主只看重LOGO的变化而忘记其后面的整体品牌的变化，经常有国内的企业喜欢“给我100个让我挑挑看”。他们喜欢用征集的方式来更换LOGO，但是这样的做法少了标志和品牌之间的连接。举例来说，假如联想要换标，一开始就拿着现在的LONOVO的标识去，联想的人肯定会问，为什么用这个图案，字体为什么是这样的？这些问题常常让人无法回答，要沟通的东西太多。“是品牌设计而不是LOGO设计。”所以，正确的方法应该是：先明确品牌要变成什么样，然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。也就是说，先赋予品牌一个任务，再赋予LOGO一个任务。如BP表达的是理想、关怀；联邦快递表达的是使命必达，DHL强调的却是速度。换标是一个说故事的过程，内部的员工首先要懂，才会说给别人听。换标只是一个开始，就像换衣服一样，提醒人们的注意力。李怡静说，要让LOGO讲出最想讲的一句话，LOGO不能讲太多，中国企业的特点就是想把文化内涵的东西都往LOGO里面放。设计公司提到摩根的LOGO，有一个三角形，右上角是获利的方向。非常简单的表达。奥美、IBM都是用公司的名字做标志，但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体现出来。要求文字精准，重视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一谈。对于新LOGO的决策过程，设计公司建议不要进行全民投票，但是要进行“灾难测试”，不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研，让目标对象看了之后，在没有提示的前提下，讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。“你是谁，想往哪去，怎么去，想成为什么样的人，你有哪些资产。”这是每个想更换自己的LOGO的企业都要先了解的东西。哪些行业会是热点更换标志是一个复杂的过程，设计公司曾经为瑞士信贷做过标志更换，花了半年到一年时间设计出新标志，此后又花了半年到一年把它推广到全世界去。中国企业用20年走完了别人上百年的道路，这种发展是压缩性的。现在中国公司最常见的是战略环境的变化引发的换标。很多企业重新聚焦自己的产业，这个过程换标的很多。随着国资委的改革，国有企业的换标变得热起来。未来换标比较频繁的领域，国有企业可能出现在金融、制造和能源等方面，民营企业中的服务业成为热点。航空业也有很多机会，但是现在这些企业还没有特别强的诉求；此外，随着国内消费能力的增长，零售业也可能成为换标的热点行业。